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以營(yíng)銷思維指導(dǎo)招商引資工作，要弄明白誰(shuí)來(lái)營(yíng)銷、營(yíng)銷什么、向誰(shuí)營(yíng)銷、如何營(yíng)銷幾個(gè)問(wèn)題。
一、誰(shuí)來(lái)營(yíng)銷——解決的是招商引資營(yíng)銷的主體問(wèn)題。
在大部分地方政府或開發(fā)區(qū)，都設(shè)有專門的招商引資部門，有的稱為投資促進(jìn)委（局）、有的稱為招商局、有的稱為經(jīng)濟(jì)協(xié)作辦公室、有的將職能與商務(wù)局、經(jīng)信局等合并。這些部門自然是招商引資營(yíng)銷的主體。
但是，其它一些政府機(jī)構(gòu)也承擔(dān)了大量營(yíng)銷的任務(wù)。如宣傳部門、旅游管理部門、會(huì)展管理部門、規(guī)劃部門、發(fā)改、經(jīng)信、商務(wù)等與招商引資密切相關(guān)的部門。
套用一些地方政府的口號(hào)就是“沒有與招商引資無(wú)關(guān)的人”，其實(shí)和企業(yè)倡導(dǎo)的“全員營(yíng)銷”有異曲同工之妙。但實(shí)踐中，由于政府各個(gè)部門職能分散，各自為戰(zhàn)，往往導(dǎo)致對(duì)外形象不統(tǒng)一、政策不匹配、行動(dòng)效率低。
二、營(yíng)銷什么——解決的是招商引資營(yíng)銷的客體問(wèn)題。
招商引資營(yíng)銷不像企業(yè)一樣販賣具體的產(chǎn)品或服務(wù)。招商引資營(yíng)銷的內(nèi)容主要包括三個(gè)層次，由大到小依次是地方形象、投資環(huán)境、投資項(xiàng)目。
地方形象是一個(gè)地方在公眾心中形成的總體印象和總體評(píng)價(jià)，它受這個(gè)地方的歷史、現(xiàn)狀、基礎(chǔ)設(shè)施、配套條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文環(huán)境等的共同影響。
地方形象會(huì)影響到人們對(duì)該地區(qū)的投資、旅游、移民、就業(yè)，以及區(qū)域外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買行為。
建立地方形象，需要通過(guò)必要的形象定位和形象設(shè)計(jì)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄危⑵鹨粋€(gè)地方品牌形象的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。
投資環(huán)境更多偏重于與企業(yè)投資直接相關(guān)的因素，如政府服務(wù)、優(yōu)惠政策、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍、產(chǎn)業(yè)配套等因素。投資環(huán)境需要從軟、硬兩個(gè)方面努力改善提升。
投資項(xiàng)目則是吸引外來(lái)企業(yè)投資的直接標(biāo)的，包括具體的地理位置、土地情況、規(guī)劃條件、投資金額、市場(chǎng)分析、合作方式等。投資項(xiàng)目越具體，越具備可落地性、可操作性，則越容易對(duì)外營(yíng)銷，吸引投資者關(guān)注。
三、向誰(shuí)營(yíng)銷——解決的是招商引資營(yíng)銷傳播的對(duì)象問(wèn)題。
招商引資營(yíng)銷傳播主要的對(duì)象是企業(yè)，除此之外，還包括商會(huì)、協(xié)會(huì)、金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)等。針對(duì)不同的傳播對(duì)象，要深入挖掘他們的需求。
對(duì)企業(yè)而言，就是要深入了解企業(yè)的投資需求，對(duì)投資環(huán)境的要求，企業(yè)的投資決策流程，從而采取有針對(duì)性的改進(jìn)和營(yíng)銷。對(duì)不同的營(yíng)銷對(duì)象，傳播的渠道和傳播的方式都有所差異。
四、如何營(yíng)銷——解決的是招商引資營(yíng)銷的方法問(wèn)題。
如果簡(jiǎn)單套用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，就是利用好4P組合（即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）和4C組合（即消費(fèi)者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）。
首先要建立營(yíng)銷戰(zhàn)略。要深入分析本地的資源特點(diǎn)、面臨的機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等問(wèn)題，以確定未來(lái)發(fā)展的方向、目標(biāo)和路徑。
其次要做好投資環(huán)境改善。投資環(huán)境改善是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，它既包括硬環(huán)境的提升，也包括軟環(huán)境的改善，要將制約當(dāng)?shù)卣猩桃Y的各個(gè)環(huán)境因素逐一梳理，分輕重緩急，逐漸改善。
三是用好STP分析框架。也就是做好市場(chǎng)細(xì)分（S），目標(biāo)市場(chǎng)選擇（T）和定位（P）。通過(guò)產(chǎn)業(yè)分析，選擇適合本地區(qū)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，或產(chǎn)業(yè)鏈上的某個(gè)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)突破，通過(guò)功能定位、形象定位，為本地樹立一個(gè)鮮明而獨(dú)特的形象。
四是要做好項(xiàng)目的策劃和包裝。招商引資項(xiàng)目就是要銷售的具體產(chǎn)品，項(xiàng)目包裝策劃的水平，決定了產(chǎn)品好不好賣。
五是整合營(yíng)銷傳播方式。要具備整合營(yíng)銷傳播的思維，綜合運(yùn)用各種傳播手段。要綜合運(yùn)用推介會(huì)、懇談會(huì)、企業(yè)拜訪等方式，做好項(xiàng)目?jī)?cè)、工作簡(jiǎn)報(bào)等書面材料。要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是網(wǎng)站、微博、微信等工具，做好信息傳播和互動(dòng)。
六是做好機(jī)構(gòu)的整合。要整合政府不同部門的力量，形成合力，做好對(duì)外的傳播，形成統(tǒng)一的形象。
作者單位：孫博士大話政商思維公眾號(hào)，本賬號(hào)秉持“尊重知識(shí)，尊重原創(chuàng)”理念，本公眾號(hào)所發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容，如需轉(zhuǎn)載或者引用本文內(nèi)容請(qǐng)注明來(lái)源及原作者。
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